DEMOCRACIA, NEOLIBERALISMO Y MARKETING POLÍTICO: LOS ACTUALES ESCENARIOS

Por  Fernando Pisani*

Aunque aún no se perciba plenamente, el predominio del neoliberalismo mundial en estas últimas cuatro décadas no sólo afectó la economía y la condición social de la mayoría de la población, sino que también a la propia democracia y a la participación ciudadana en ella.

Todos aceptamos que la democracia, incluso con sus imperfecciones, es mucho mejor que cualquier dictadura, pero no todos tenemos la misma idea sobre qué es, qué y cómo puede ser y sobre qué poderes aplicarla y cómo. Y desacordamos aún más en sobre qué, cómo y cuándo se participa en ella, lo que, por otro lado, la define realmente.

La democracia en Argentina nace limitada tanto por las ideas elitistas y de clase, como por las ideas republicanas, en particular la profunda desconfianzas de estas a la participación popular.

En sus orígenes era una democracia reducida a pocos y absolutamente liberal, con un profundo temor a la participación del pueblo, al igual que la Constitución Norteamericana, de la cual se tomaron muchas cosas. Por eso, de entrada, en la Constitución Argentina se establece que el pueblo no gobierna ni delibera por medio de sus representantes, y que cualquier intento de algo distinto es catalogado de sedición.

Hoy, gracias al predominio de las concepciones republicanas, existe un pensamiento común para el cual democracia y república son casi sinónimos. Pero no es así.

Ampliaremos nuestra visión de la historia argentina si aparte del acontecimientos, personajes, fechas, conflictos y compromisos con un gran trasfondo en los intereses de clase, incluimos y admitimos que buena parte de las luchas políticas argentinas incluyen el enfrentamiento de dos “bandos” que rara vez están explícitos: el republicano, que defiende “el gobierno de la ley” y de un sistema de representación basado en la Constitución vigente y su contendiente, el democrático o popular (por llamarlo de alguna forma), que defiende “el gobierno del pueblo” y cuestiona -directa o indirectamente- a la Constitución y a las leyes vigentes que lo impiden o restringen.

Esos conflictos se circunscribieron en primer lugar entre quienes intentan cambiar la Constitución y lograr una mayor participación popular, y los que tratan de impedirlo. E incluso en los momentos que ganan las fuerzas partidarias de una democracia más popular, no lo hacen sin sufrir -o acordar- las limitaciones impuestas por el republicanismo y su sistema de representación.

Como hitos de esas luchas podemos consignar la derrota de aquellos que defendían que los representantes que debían gobernar fueran elegidos directamente por las élites dominantes, por los factores de poder instituidos. Derrota que alcanza a los partidarios del voto calificado.

La primera etapa de esa lucha se corona con el establecimiento del voto universal y obligatorio. En realidad no era muy universal, sólo abarcaba a los hombres. Y lo de obligatorio no es secundario, pues los conservadores y republicanos no querían, pues obliga a participar a la plebe que de otra manera naturalmente participaría poco.

A pesar del avance que significó aquel cambio, además de prohibir el voto a la mujer, se mantiene entonces la prohibición de que la voluntad directa de la ciudadanía (masculina) elija al presidente, al vice y a los senadores.

La segunda etapa se corona con la Constitución de 1949, con la instauración del voto a la mujer y la elección directa por el voto de los senadores, presidente y vicepresidente.

La Revolución Libertadora (Fusiladora) de 1955, estimulada y apoyada por radicales, socialistas, demoprogresistas, conservadores, la Sociedad Rural y grandes corporaciones por decreto anula aquella Constitución y restablece la de 1853, entre otras reinstala que está prohibido que el ciudadano elija directamente al presidente, vice y senadores.

Años después se aprueba la elección directa por el voto popular del presidente, aunque no de senadores y finalmente en 1994 se establece el actual sistema de elección directo de todos los cargos legislativos y ejecutivos, este último a nivel presidencial con ballotage. Pero en ningún caso se eliminan ciertos impedimentos impuestos por las ideas republicanas y quedan grandes zonas de cierto elitismo y voto calificado, especialmente en lo que hace a la elección del Poder Judicial.

Hoy la democracia liberal sigue vigente y limita la participación de la ciudadanía a elegir cada tanto a algún miembro de los que se postulan como gobernantes (ejecutivo) o representantes (legisladores), en distintos niveles de la gestión pública.

Dejando de lado aquí en el análisis los diversos grupos que cuestionan más profundamente a la democracia, (a la que catalogan el gobierno de los ricos, o como la mejor forma que se tiene la burguesía de dominar a la clase obrera y plantean otras formas de democracia -democracia obrera, o de Consejos, etc-, que la democracia liberal negará como democracias), los movimientos obreros y populares intentaron atenuar las limitaciones liberales y republicanas a la participación popular real, a través de la formación de partidos y organizaciones de todo tipo dentro o alrededor del partido que posibilite que más gente pueda participar no solo a nivel de candidaturas y de elección de estos, sino en las definiciones programáticas y de construcción política e ideológica.

Con la participación en y de las organizaciones políticas, especialmente fuera de las épocas electorales, se busca que quienes finalmente ocupen un puesto elegido democráticamente, esté representando a gente con cierto grado de organización y participación (un partido) y que esta tiene alguna manera de comunicarse e influir con el que ocupa el puesto electo, además de intentar compensar de alguna forma las profundas diferencias de posibilidades, poder, estatus, acceso a los bienes culturales, etc entre una minoría y una mayoría de la población.

De allí que en esas épocas, con las limitaciones del caso, pues siempre la participación real fue muy limitada, se buscaba “elevar la conciencia” del ciudadano/a y los ejes de la lucha política y del debate solían ser los programas -la lucha programática-, los planes de gobierno (el qué y el cómo) y las ideologías que se defendían o combatían abiertamente. Los partidos y movimientos tenían una importancia grande, a lo que se le sumaban también organizaciones sociales y gremiales, con mayor o menor vinculación en esas luchas políticas. Señalemos que nada de esto era ideal y puro, en los propios partidos se daba la lucha del llamado “aparato” respecto a las bases y no faltaban las manipulaciones y chanchullos, pero también existían posibilidades de luchar contra todo ello con dispar éxito.

Lo concreto es que cuando llegaba un candidato al gobierno o a un puesto electivo, en realidad llegaba un partido, y con mayor o menor coherencia se planteaba que era el Estado, en manos de los representantes del pueblo, y la Política, quienes debían comandar los destinos económicos, sociales y políticos de la Nación. En la vereda de enfrente, generalmente con menor caudal electoral, estaban quienes postulaban que el Estado debía limitar su accionar y no interferir con el Mercado, ni con el Libre Comercio, ni con la libertad absoluta de los ciudadanos.

Esos partidarios del Mercado, (mercado = a las grandes corporaciones y dueños de capitales capaces de influir en los movimientos del capital, en lo que se produce y cuánto se produce y en la formación de los precios), cuando veían que sus negocios, rentas y ganancias se obstaculizaban en algo y no tenían forma de imponer funcionarios en puestos claves al gobierno de turno, o de cambiar al gobierno por intermedio del voto popular, recurría primero a la presión, el soborno y la corrupción, luego al fraude y a la proscripción directa o indirecta y si eso no alcanzaba realizaban un Golpe de Estado, cívico-militar, desalojando al “tirano” y “demagogo”, es decir, a quien ganaba por el voto popular.

La nueva realidad del Siglo XXI

Pero esta segunda década del siglo XXI nos encuentra con una realidad, nacional y mundial, muy distinta a la que se desenvolvieron las luchas políticas e ideológicas que marcaron nuestras sociedades y que le dieron identidad a los diversos movimientos políticos surgidos entonces.

Hoy asistimos al dominio cada vez más apabullante del Mercado sobre la política y a la misma democracia. Y esta última ya no se rige por la tradicional forma de lucha política de clases y sectores de clase, con sus partidos, ideologías y metodologías. La sociedad, más que el conjunto de clases sociales que la componen, con sus intereses muchas veces contrapuestos, ahora se piensa y transforma en un mercado y la lucha política se transforma en lucha por conquistar o dominar un mercado.

El predominio del neoliberalismo desde los 80 a esta parte, con su globalización, sus valores, sus modelos de sociedad e individuo, sus reglas de juego, se ha llevado puesto muchas cosas. A las crisis económicas y políticas que han provocado; las miserias, las privaciones e injusticias, la violencia y la impunidad, entre otras producto de los grandes procesos de acumulación y concentración del capital y a las grandes transferencias de riquezas en manos de pocos, se le suman mecanismos de dominación y perpetuación del poder difíciles de identificar, evadir y contrarrestar.

Generalmente se reconoce el papel importantísimo que juegan hoy los grandes medios de comunicación, (ver al respecto Quien Denomina, Domina) en particular los televisivos, en la instalación de agenda, en arietes de grupos de presión, en modelar opiniones de grandes sectores de la población, pero el tema es mucho más profundo y grave.

Los partidos se van vaciando de sus anteriores contenidos, programas, ideologías y militancia interna y externa y se transforman -al menos en apariencia- en aparatos, o en meros sellos, a veces molestos, a veces útiles, especialmente esto último cuando se necesitan armar grupos de presión o cerca de las fechas electorales para digitar candidaturas. Hoy los partidos adquieren otras dinámicas y formas, que bajo la apariencia de la despolitización y desideologización en realidad se llenan de otras políticas e ideologías, no necesariamente mejores o peores, pues en realidad siempre todo depende desde donde uno mira las cosas. Pero no puede ignorarse que se pierden sus viejas y sentidas banderas y conductas y las que toman suelen ser peores desde el punto de vista de su propia historia.

Del debate y elección de propuestas, programas, partidos más o menos claramente demarcados ideológicamente, se pasa entonces a ofertar candidatos, prevaleciendo de estos su imagen. Porque de esos dirigentes o candidatos, lo que importa fundamentalmente es su imagen, que es construida o destruida con las reglas del arte del marketing y la competencia comercial.

La sociedad se toma como un gran mercado o eventualmente como múltiples mercados, ya que la segmentación permite una mejor venta y mejor identificación del consumidor con el discurso y viceversa. Y en vez de vender detergente o un auto, se encara lo político como el marketing encara la venta de los servicios, que tienen un gran componente de promesas y marcas, y así se ofertan candidatos, o mejor dicho, las imágenes construidas de estos y el argumento es reemplazado por el sentimiento que se intenta provocar, donde la clave estará en seducir mejor que la competencia.

El ciudadano, sujeto y actor que manifiesta una identidad política e ideológica, va desapareciendo transformado en consumidor y al cual, como tal, se le reduce su participación a ser mero espectador, siempre, y votante, cada tanto.

Antes, aún cuando fuera a cuenta gotas, desde lo partidario, programático e ideológico se estimulaba la participación conciente y creciente en las grandes y pequeñas decisiones del qué hacer y cómo hacerlo de la vida social y política (participar más profundamente en unidades básicas, mesas de trabajo, ateneos, comités, células, según la idiosincracia política del grupo en cuestión). De a poco muchos partidos, especialmente en ámbitos locales donde triunfaban ganando alguna administración, resultaba más cómodo conseguir “fidelidad” transformándose en en bolsas de trabajo. Por ejemplo al respecto el socialismo se volvió experto en Rosario y luego lo extendió a nivel provincial.

Ahora la participación que se estimula la del mero espectador, que se entretenga y festeje de manera tal de crear el vínculo emocional necesario para que compre el mensaje e incluso ayude a reproducirlo. Y cada tanto pase por caja a pagar con su voto.

De nada sirve lamentarse los cambios producidos por estas nuevas reglas de juego donde el marketing cobra un papel importante en la transformación del ciudadano en mero espectador y consumidor politico. Si se llegó a donde se llegó es también por derrotas sufridas y por no saber enfrentar el dominio de las grandes corporaciones y sus modelos de vida y producción. De allí que en estas elecciones y las del 2015 no está solamente en juego la continuidad de los cambios importantes que se produjeron en Argentina desde NK en adelante. También está la posibilidad de su profundización o su estancamiento y derrota. Y ello depende en gran medida de la capacidad de estimular una mayor participación en la producción política y de agenda, y obviamente de mejorar y fortalecer la capacidad de enfrentar modelos de política y de democracia que quitan el poder a la gente para dársela al Mercado (es decir, a las grandes corporaciones).

La presencia cada vez más influyente del marketing forma parte del propio desarrollo del capitalismo que no sólo se extendió por todos los países y se globalizó, sino que impregna cada vez más todas las actividades del ser humano, transformando a las personas en objetos susceptibles de aplicarle sus reglas de juego. Y así, el ciudadano devenido en consumidor político, como tal responde a las prácticas a la que está expuesto como consumidor de mercancías, especialmente de la mercancía servicios, como mero receptor de mensajes políticos donde, al igual que con demás productos y servicios que consume, termina “comprando” no el mejor producto, sino aquel que comunica mejor.

El mal llamado proceso de “despolitización” que asistimos y sufrimos en las últimas décadas y que comienza a ponerse de manifiesto y se intentar revertir con Néstor Kirchner y la irrupción de muchos jóvenes en la vida política, es un fenómeno mucho más complejo que el ataque a la primacía de la política por sobre la economía y la subordinación de aquella a esta que pregona el liberalismo.

La idea que de Política=sucio=corrupción=cáncer, lo que expresa en realidad es la necesidad de obstaculizar la participación de las nuevas -y viejas- generaciones en la vida política partidaria (sea este un partido de izquierda, ultraizquierda, centro o derecha) y en movimientos sociales políticos.

Si ya de por sí es difícil que alguien milite políticamente en propuestas que los trasciendan, ya que prima el individualismo y el sálvese quién pueda, la condena directa o indirecta a los políticos (más allá de que buena parte lo merezca) en realidad busca, promueve o produce una menor participación de la gente en la vida política organizada. En todo caso algunos lo hacen sin problemas cuando lo plantean y planean a título personal y en su personal beneficio -demasiados ejemplos conocemos de esto y que explican muchos egoísmos, sectarismos y verticalismos de la vida política-, pero no es de esa participación en política de lo que se trata.

Presentarse como político ya implica una carga para el que lo asume, por la animosidad negativa preexistente y en la que se ve envuelto antes de haber hecho nada (ya es parte de la corrupción, por ejemplo, y responsable de todos los desguisados de otros políticos). Presentarse como no político o antipolítico concita simpatías.

Y no nos creamos ombligo del mundo o inventores de todo dulce de leche.

El Del Sel de hoy, el Reuteman, Palito Ortega y el propio Scioli de ayer, forman parte de una larga lista de deportistas, actores y gente conocida ya por parte de la sociedad antes de “meterse” en política y no es un fenómeno propiamente argentino. El mal actor y peor presidente que fue Ronald Regan tenía muchas cosas a favor para triunfar en una política atrapada por las prácticas de marketing y los valores republicanos que descreen de la participación directa de las mayorías populares.

En realidad no está mal que gente de otras actividades de la vida social participe en política y sean candidatos e incluso aproveche su posicionamiento mediático previo para tener mayores chances que otros. Lo que debe observarse es el corrimiento de los agrupamientos políticos a las personas y en estas de la sustancia a la apariencia, del plan de gobierno o proyecto político a la imagen y el cosmético. Y el macarthismo implícito.

Parece que sirve poco y nada apelar a la razón, al análisis de ideas y conceptos, a confrontar argumentos, a estimular la capacidad de abstracción apelando a la deducción o a la inducción: lo que vale es lo que impacta, lo que gusta o disgusta, lo que se siente. Y en la “construcción” de esos sentimientos y gustos, no podemos ignorar que juegan un papel importantísimo los medios de comunicación, al punto que algunos llegan a creer que si no está en la tv no existe, y lo que se repite muchas veces en esta es lo verdadero.

Los discursos argumentativos y programáticos son sustituidos por mensajes cortos, por frases generales, ambiguas y simpáticas, que apelan al sentido común y refuerzan el mensaje con imágenes impactantes que poco o nada tienen que ver en realidad con lo que está en juego y se propone realmente; pero son vendedoras y como no se está apelando a la razón, sino a la emoción, la manipulación es más sencilla. La información es trasmutada en propaganda y la propaganda cede lugar a la publicidad. El ciudadano es transformado en consumidor político y el objetivo inmediato es seducirlo.

Vale el caso de la publicidad de un nuevo gusto de una vieja gaseosa. La mayor parte del corto publicitario son imágenes muy sentidas de distintos besos que producen ternura, simpatía, deseos de estar allí dando un beso, o nos hace recordar besos que hemos dado y recibido, y justo allí, aparece el “beso” a una botella de la bebida, a la cual, por supuesto, tenemos que probar si no nos estamos perdiendo todo eso lindo. Lo mismo podemos observar en la mayoría de las publicidades y de sus eslóganes: más que el producto en sí, se compra un signo -un significado-, una imagen, pertenencia, etc, etc.

Otro ejemplo de bebida alcohólica: encontrarnos con amigos, con seres queridos, es hermoso, pues bien, compre el sabor del encuentro. Y después nos quejamos del alcoholismo creciente en la juventud, que es la principal puerta para la droga, dicho sea de paso. No es un verdadero y feliz encuentro si no bebemos una cerveza y de tal marca.

Así el marketing, que es determinante en imponer pautas de consumo de productos y servicios, se transforma en marketing político y comienza a modelar gran parte de la democracia y la forma de participar y decidir de muchas personas. Por supuesto que el problema no es el marketing ni hay que demonizarlo, ni con él se termina la democracia: siempre tenemos los gobiernos que nos podemos dar. Y que hoy la vacuidad política sea la regla de una parte importante de la política y la sociedad, es ni más ni menos porque hay una política que no está justamente vacua (vacía, insustancial, falta de contenido), sino que está llena de contenidos, propuestas y modelos de sociedad: las del neoliberalismo en lo económico (incluso algunos con incorporaciones neokeynesianas) y sus ropajes políticos y sociales de derecha conservadora, o de republicanismo o de socialdemocratismo.

El marketing en realidad es un arma al cual recurren ciertas políticas, lo que es muy coherente pues hace a su esencia: partidarios del Marcado, manipuladores del mercado, llevan sus conceptos y manejos a diversos órdenes de la sociedad, incluyendo la política y lo electoral. Queda en pie para seguir pensando e indagando hasta qué punto políticas que no son partidarias del dominio del mercado no caen en su juego haciendo similar uso del marketing, pero también en todo caso quedará la pregunta de qué usar y cómo sustituir o contrarrestar lo hoy imperante.

Lo que sí, aclaremos que no todo mensaje marketinero es eficaz, incluso los hay muy malos. Vale por ejemplo, y esto dicho con ánimo constructivo, de los gigantescos carteles del pre-candidato a diputado nacional Jorge Obeid -con la figura de la presidente- con el mensaje que Santa Fe necesita “Volver al futuro”.

Uno se pregunta qué estarían pensando, si nos asesoró el enemigo.

“Volver” y “Futuro” está bueno para una película, pero en política son dos palabras que se neutralizan y contraponen e incluso el mensaje hasta es opuesto con el mensaje del Frente para la Victoria.

Es razonable pensar que los asesores de campaña de Obeid piensen que hizo una buena gobernación en el pasado, y se basan en los estudios de marketing de entonces que constataban que terminó su segundo mandato con una muy buena imagen positiva.

Pero su primer gobierno, junto a los dos de Reutemann al cual respondía, forman parte de quienes aplicaron el neoliberalismo. ¿A eso se vuelve? ¿A ir al futuro de insertar a la Argentina en el “primer mundo” como se decía en aquella época?

No es necesario recordar demasiado las políticas privatizadoras y la nefasta Ley Federal de Educación que aplicaron en Santa Fe con sus decisiones. Por supuesto que mucha gente, mucha, en Santa Fe, como en la CABA, sigue creyendo en aquellos valores neoliberales y añora otras épocas, pero hay candidatos más coherentes para representar el pasado, el conservadurismo y las políticas neoliberales en lo económico. La política neoliberal argentina hoy tiene dos buenas expresiones, una adornada con las frases de ley, orden, eficiencia, seguridad, la renovación, etc y la otra con la vestimenta socialdemocrática: tienen a Del Sel- Macri y peronistas de centro derecha por un lado, y por el otro a Binner, el radicalismo, el ARI, y la Alianza por el otro, con su propuesta de país normal...

Y si el cartel apunta a quienes quieren un cambio, un mejor futuro, que puede ser expresado por el kirchnerismo, ¿a qué viene la vuelta? ¿vuelta a qué?. Así se termina dando la imagen contradictoria sobre qué realmente se quiere. Probablemente dicha propaganda esté influida por pretender una unidad del peronismo santafesino a todas luces imposible (ver al respecto nota final de aquí).

Si lo que se pretendía era vincular épocas donde no había tanta violencia y el narcotráfico no era un flagelo como ahora bajo el socialismo, y al mismo tiempo ir hacia un futuro mejor, bueno, hay que buscar la forma de armar las consignas de manera que hable con claridad de recuperar algo (no de volver). Y no estaría mal que más que aparte de consultar a “expertos” se consulte a la militancia antes de largar campañas costosas. Y se le pregunte a la militancia cuáles son sus dificultades para llegar a la gente que se inclina por otras propuestas para colaborar con ellos desde la campaña general y si ese tipo de consignas ayuda en algo.

Pero los publicistas no escarmientan: le hacen gastar al candidato una buena cantidad de plata para sacar un gran cartel de media página en el diario, con las fotos y un “Santa Fe vuelve a brillar”. ¿Vuelve? Demasiadas cosas no muy agradables han pasado en Santa Fe y poco brillosas, por cierto, más bien obscuras y olvidables: cierres de fábricas, cierre de ferrocarriles, despidos masivos, éxodo de gente, especialmente jóvenes, de pequeños pueblos, inundaciones tratadas con ineficiencia e imprevisión, muertos asesinados como parte de la represión de la protesta social, etc, etc. Y que comparando con otras provincias pudo estar mejor, o que las cuentas estuvieron más ordenadas, no es consuelo. Pero aún las cosas buenas que pueden haber pasado en el pasado, son pasado. Hay que recordarlas, hay que defenderlas, pero no alcanzan para ganar una mayoría de votos.

A manera de primer conclusión:

Hoy en Argentina son cada vez más quienes ya no quieren el neoliberalismo y se oponen a sus recetas económicas. Pero así como es necesario hacerles frente a sus políticas económicas y sociales, más fáciles de identificar por sus resultados cuando pasa un tiempo de aplicación-, también hay que salirle al paso -y vencer- a sus políticas culturales y políticas, valga la redundancia. Subestimarlas o ignorarlas es garantía de derrota. Aceptarlas o intentar usarlas sin precaución, garantía de sometimiento. Y no intentar entenderlas ni de estudiar de cómo contrarrestarlas, garantía de impotencia.

Es difícil pensar una campaña electoral con algún viso de éxito sin tener en consideración muchas de estas cuestiones, así como para construir una alternativa exitosa para el 2015, tanto a nivel municipal, provincial y nacional, que garantice la continuidad, profundización y recreación del proyecto iniciado por NK.

Intentaremos, en la siguiente entrega, ir desentrañando el entramado, buscando grietas e ir intentando aportar a la polémica sobre el qué hacer. Toda idea al respecto es bienvenida.

*Publicado en  www.notasyantidotos.com.ar